De customer experience is het hele proces dat een gebruiker online doorloopt – van suspect naar lead, van lead naar klant en van klant naar promoter. Dit proces is onder te verdelen in twee hoofdstadia: de buyer journey en de customer journey. Ieder stadium is weer onder te verdelen in aparte fases, afhankelijk van de bezoekersintentie.

Een website kan verschillende customer experiences bevatten, afhankelijk van het aantal doelgroepen of persona’s. Iedere persona doorloopt zijn eigen buyer journey en customer journey.